Warum scheißt der Teufel immer auf den größten Haufen? Weil er den kleinen Haufen vielleicht übersieht? Oder weil beim großen Haufen seine eigene Scheiße weniger ins Gewicht- oder auffällt? Womöglich. Aber nicht nur deswegen.

Bei wem würdest du das gleiche Produkt zum identischen Preis lieber kaufen? Bei einem armen oder bei einem reichen Anbieter?

Genau die Frage habe ich vor einigen Tagen acht Bekannten gestellt. Alle, bis auf einen, sagten ganz offen, dass sie – sofern sie die Wahl hätten – lieber beim Reichen einkaufen würden. Der Grund dafür war bei allen der selbe: Sicherheit.

Bleiben wir beim Haufen Scheiße. Wir alle wissen, Millionen Fliegen können nicht irren. — Bei Bestsellerlisten, Chart-Platzierungen oder Ranglisten für Verkäufe aller Art wird dies sehr deutlich. Der Erstplatzierte steht mit erheblichem Abstand vorm Zweitplatzierten. Der Dritte, Vierte, Fünfte und so weiter folgt mit jeweils immer geringerem Abstand.

Das alles hat wenig oder gar nichts mit Qualität oder Wert an sich zu tun. Sondern mit Verhaltensmustern, das heißt, mit dem Bedürfnis nach Sicherheit und gesellschaftlicher Akzeptanz. Und damit der Angst, daneben zu liegen, sich etwas weniger populäres anzueignen oder sich als Außenseiter zu erkennen zu geben. Das Sicherheitsgefühl innerhalb der Herde ist wichtiger als jeder andere Grund, etwas durch Kauf, Mitgliedschaft, Nutzung oder eben ‚Like‘ zu unterstützen.

Der versinnbildlichte Teufel sind hier all die Menschen mit ihren größtenteils angepassten Verhaltensweisen. Hier sind es die Kunden, Fans oder Unterstützer eines Produktes, einer Kunst oder einer Sache. — Sogar dann, wenn Produkt, Kunst oder Sache eigentlich scheiße sind. Deshalb schreibe ich hier über Scheiße.

Da das Verhalten von Menschen in erster Linie immer auf Sicherheit bezogen ist, können Anbieter, also Marktführer in ihrer jeweiligen Branche, bequem davon profitieren.

Eine derartige Dominanz ist Merkelesque. Egal, wie scheiße Mutti auch sein mag, sie gewinnt jede Wahl oder Umfrage. Sie steht für Sicherheit, Kontinuität, Kompetenz, Vertrauen und gesunden Menschenverstand. Eine derart einnehmende Überzeugung schafft – trotz (oder wegen) aller Unfähigkeit – nicht einmal die Queen. Und schon gar kein Außenseiter.

Zurück zum Markt. Der Arme Anbieter würde deinen Kauf sicher sehr zu schätzen wissen und auch dringender benötigen als der Reiche Anbieter.

Der Reiche würde deinen Kauf bei ihm wahrscheinlich nicht einmal bemerken, da er schon genug verkauft. Dein Kauf fällt bei ihm nicht ins Gewicht. Du wärst bei letzterem nur einer von sehr vielen Kunden. Und ein kleiner Teil der Masse.

Wie kannst du jemanden für dein Angebot überzeugen? Es ist schwierig, einen großen Haufen oder etwas, dass nur so aussieht zu erschaffen. Deshalb müssen wir kleinen, du und ich, jetzt nicht die gleiche Scheiße produzieren, sondern etwas anderes. Du kannst nicht auch noch mit Scheiße konkurrieren, denn davon gibt es schon mehr als genug.

Was du tun kannst, ist jemanden das Gefühl zu geben, dass es sich bei dir zwar nicht sicherer, dafür aber interessanter, angenehmer, ausgefallener oder ganz einfach exklusiver scheißt. Genauer, dass es sich für ihn lohnt, bei dir zu scheißen.